음식점 로고 시안 3개 중 ‘제일 세련된 안’이 탈락한 이유

시안 3장을 펼쳐놓고 보면, 사장님 마음은 대개 제일 세련된 쪽으로 먼저 갑니다.

저도 이해합니다. 모던한 로고는 화면에서 예쁩니다. 흰 배경에 얇은 선, 여백 넓은 글자, 덜어낸 심볼. 디자이너 눈에도 깔끔해요.

그런데 음식점 로고 디자인은 작품 투표가 아닙니다. 손님이 메뉴판, 지도앱, 배달앱 썸네일, 영수증, 매장 유리문에서 같은 이름을 다시 알아보는 일에 가깝습니다.

왜 가장 현대적인 시안이 먼저 탈락했을까?

한 음식점 프로젝트에서 시안은 세 방향이었습니다. A안은 모던. 얇고 차가운 선, 도시적인 느낌. B안은 미니멀. 글자 중심이라 담백했습니다. C안은 따뜻함. 획이 조금 두껍고, 음식 냄새가 떠오르는 곡선이 있었죠.

창업자는 A안을 예상했습니다. “요즘 느낌”이 있었거든요. 그런데 실제 타깃에게 보여주니 반응이 달랐습니다. 20~30대는 A안을 “카페 같다”, “가격이 높아 보인다”고 했고, 40~50대는 “무슨 음식인지 잘 안 온다”고 했습니다. 예쁜데, 들어갈 이유를 빨리 못 만들었습니다.

한국외식산업 통계연감에서도 가족 외식 때 음식점 이용 고려요인은 맛 33.6%, 가격 15.5%, 청결 13.2%, 분위기 10.3% 순으로 나옵니다. 저는 이 숫자를 볼 때마다 로고가 해야 할 일이 분명해진다고 봅니다. 로고는 “멋있다”보다 먼저 “여기가 어떤 맛과 가격대의 집인지”를 손님 머릿속에 붙여야 합니다. (api.kfiri.org)

타깃층별 로고 테스트는 몇 명에게 물어봐야 할까?

많이 물어보면 답이 선명해질 것 같지만, 초반 시안 평가는 숫자보다 질문 방식이 더 큽니다. 닐슨 노먼 그룹은 사용성 테스트에서 거창한 테스트보다 5명 안팎의 작은 테스트를 반복하는 편이 낫다고 설명합니다. 로고도 비슷합니다. 100명 투표보다, 진짜 올 손님 5명씩에게 제대로 물어보는 게 낫습니다. (nngroup.com)

저라면 이렇게 합니다. 20~30대 5명, 40~50대 5명. “어느 게 예뻐요?”는 묻지 않습니다. 대신 세 가지만 묻습니다. “무슨 음식을 팔 것 같나요?” “가격대가 어떻게 느껴지나요?” “셋 중 어디를 가족이나 친구에게 데려가겠나요?”

여기서 갈립니다. 20~30대는 사진 찍기 좋은 톤을 좋아해도, 음식 장르가 흐리면 저장만 하고 지나갑니다. 40~50대는 낯선 멋보다 읽히는 이름, 편한 인상, 들어가도 어색하지 않은 가격감을 봅니다. 타깃층별 로고는 취향 맞히기가 아니라 오해를 줄이는 작업입니다.

“따뜻한 안”은 촌스러워서 걱정됐는데 왜 살아남았을까?

C안은 첫 화면에서 A안만큼 날렵하지 않았습니다. 대신 작게 줄였을 때 강했습니다. 배달앱 썸네일에서도 상호가 남았고, 간판보다 작은 네이버 지도 목록에서도 음식점으로 보였습니다.

여기서 많은 선택이 뒤집힙니다. 로고 시안 평가는 큰 목업에서 하면 안 됩니다. 5cm 메뉴판, 1cm 프로필 이미지, 흑백 영수증, 밤에 보이는 유리문까지 줄여봐야 합니다. A안은 큰 화면에서 이겼지만, 작은 환경에서 획이 날아갔습니다. C안은 덜 세련돼 보였지만 끝까지 읽혔습니다.

닐슨 노먼 그룹은 새 트렌드가 내 사용자에게 맞는지 확인해야 한다고 말합니다. 저는 음식점 로고에서도 이 말이 그대로 맞는다고 봅니다. 남의 가게에서 멋져 보인 스타일이 내 손님에게는 “비싸다”, “어렵다”, “양이 적을 것 같다”로 번역될 수 있습니다. (nngroup.com)

최종 선택 기준은 취향표가 아니라 사용표입니다

시안 3개를 놓고 마지막에 볼 것은 득표수가 아닙니다. 탈락 이유입니다. “예쁘지 않다”는 고칠 수 있습니다. 색을 다듬고 획을 정리하면 됩니다. 그런데 “무슨 집인지 모르겠다”, “읽기 어렵다”, “내가 갈 곳 같지 않다”는 브랜드 뼈대의 문제입니다.

그래서 저는 최종안을 고를 때 네 가지를 봅니다. 첫째, 작은 크기에서도 상호가 남는가. 둘째, 음식 장르가 과하게 설명되지 않아도 느껴지는가. 셋째, 실제 타깃 나이대가 가격대를 오해하지 않는가. 넷째, 메뉴판·지도앱·배달앱·매장 입구에서 같은 얼굴로 버티는가.

마크에서 음식점 로고를 잡을 때도 결국 마지막 질문은 하나입니다. “이 로고가 예쁜가?”가 아니라 “손님이 다시 찾을 수 있는가?” 작아도 읽히고 어디에 놓여도 버티는 로고가 장사에 오래 남습니다.

시안 고르기 전, 20~30대 5명과 40~50대 5명에게 “무슨 집 같고 얼마쯤 낼 것 같나요?” 한 문장만 먼저 물어보세요 — 작품 둘러보기로 기준을 잡아도 좋습니다.

출처

• 2022 한국외식산업 통계연감: https://api.kfiri.org/files/8fe8510922340c84bc3a5a40ebdab255.pdf
• Nielsen Norman Group, “Why You Only Need to Test with 5 Users”: https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/
• Nielsen Norman Group, “Groupthink in UX Work”: https://www.nngroup.com/articles/groupthink-in-ux/